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　　在各平台公布的榜单中，刀法关注到一家成立于 2019 年，今年天猫 618 期间，稳坐弹簧床垫 TOP1 的 黑马床垫品牌：蓝盒子。

　　和其他传统家居品牌不同，蓝盒子从线上起家，不靠线下渠道，通过社媒投放+品牌化运营，在 2021 年首次参加天猫 618 活动中就拿下弹簧床垫 TOP1 优异成绩，2023 全年销售额超 8 亿。

　　有趣的地方在于，蓝盒子的成功并非原创，而是复刻了美国床垫独角兽品牌 Casper 的致富之路。

　　不过，Casper 并非一帆风顺，上市不到两年，资本便戳破了 Casper 的独角兽之梦，退市。

　　事实上，像蓝盒子一样借鉴国外知名品牌经验的新品牌并不少见，但是，当国货新品牌发展到一定阶段后会发现，一比一复制海外品牌的成功经验也无法打破增长僵局。毕竟，国情、市场渗透率、用户教育程度的差异，在各维度都影响着品牌战略。

　　对蓝盒子而言，值得借鉴的不仅是 Casper 的致富秘籍，更是这一海外家居品牌所面临的增长困境。

　　本篇文章意图以蓝盒子为例，尝试解答新品牌蓝盒子如何在中国家居市场破局，以一张好床垫撬动用户，又是否能避免与 Casper 陷入同种困境。

　　2019 年前后，蓝盒子的创始团队在一场国际家具展中与 Casper 相遇，让蓝盒子创始人重新拾起创业梦，一身扎进床垫创业中。

　　能让蓝盒子创始人放弃百万年薪，选择加入难度系数较高的家居行业创业，Casper 的故事到底有迷人？

　　成立于 2014 年，是互联网最早玩 DTC 模式的 OG 老炮，被称为美国床垫独角兽，连好莱坞好莱坞影星“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥都不免被这一品牌吸引，为其投资。

　　于是，Casper 以一张据称经过 7 万次试验才确定的好床垫在品牌独立站上公开发售。仅仅 28 天，销售额达到 100 万美元，上市第一年，Casper 销售额预计达 1 亿美元……

　　据不完全统计，2014 — 2020 年，Casper 共收获 5 轮融资，融资金额高达 3.4 亿美元（约合 24.7 亿人民币），投资方囊括了美国零售巨头 Target、IVP、恩颐投资、加拿大鹅 CEO等，2020 年，Casper 上市。可谓是在资本和消费者市场大获全胜。

　　2021 年，蓝盒子首次参加天猫 618 打响首场战役，开售首日卖出近 1000 张床垫，销售额高达 400 万，拿下弹簧床垫 TOP1；2022年 天猫双十一销售额达到 1.09 亿；2023 年，全平台销售破 8 亿…

　　将蓝盒子与 Casper 进行对比，刀法认为，蓝盒子主要“复刻”了 Casper 的产品定位和服务体系。

　　Casper 的创始团队经过长期研究后发现，床垫之间的差异并不明显，但价格居高不下。蓝盒子同理，在品牌故事中告诉消费者，消费者并不了解床垫行业的水有多深。

　　基于对中国家居行业的洞察，蓝盒子的品牌定位强调“不搞噱头”，不用“黑科技”堆料，品牌的核心出发点只有一个：只卖一张好床垫。

　　另外，蓝盒子最具差异化的外显特征便是外包装。创始人卢召利曾说，中国家居行业没有超过 2 米以上的箱子，而 Casper 的包装逻辑巧妙地解决了这一问题。

　　在盒装销售床垫尚未流行的中国市场，蓝盒子率先模仿 Casper，把床垫塞进狭窄的柱状包装盒中。一方面既解决了顾客头疼购买床垫不易携带、退货困难等问题，另一方面还提升了物流运输效率。

　　DTC 起家的床垫品牌，与传统家居企业相比已经在线验方面差了一大截。于是，蓝盒子借鉴了 Casper 的解决办法，率先在国内推出 100 天免费试睡服务，承诺有专门快递员上门取货。减少消费者线上下单的顾虑。并且表示由顾客试睡后退回的床垫均捐给慈善组织，永不售卖。

　　另外，蓝盒子在购买页面也设置了“30 秒快速选床垫”的专业测试，帮助顾客梳理适合他们的床垫类型。

　　不过，2021 年的蓝盒子与 Casper 走向了命运的分岔路口。蓝盒子成为赛道黑马，而 Casper 一落千丈。

　　带着独角兽光环的 Casper 在上市后不到两年，被美国私募股权投资公司 Durational Capital Management 以每股 6.90 美元的价格全现金收购并私有化退市。

　　成立 7 年从未实现盈利。就连在招股书中，Casper 也给出了亏损预警：公司不会很快盈利，这种亏损势头将持续到 2020 年、2021 年。

　　希望的曙光还没来，Casper 选择以退市和被私有化来挽救公司危机。不过，这次退市恰好暴露了 Casper 从成立以来所面临的问题。

　　问题刀刀致命，昔日的明星企业尚且无法借助“钞能力”挽回决策失误，而毫无投融资消息的蓝盒子能否摆脱 Casper 的宿命？目前来看，蓝盒子正小心翼翼地躲过。

　　目前，蓝盒子已在全国 300+ 城市布下线下销售网点，与天猫甄选、迪欧空间、出乎家居、INSO因所家居等品牌合作，并在重庆落地首家蓝盒子体验店。

　　品牌采取行业通用的解决办法。横向扩大床垫消费群体：根据儿童、中老年人、租房青年推出不同类型床垫，以及对经典单品进行升级。纵向生产复购率更高的睡眠产品：2021 年推出海绵周边，包括睡眠耳塞、旅行枕、电脑睡袋等，2022 年上线 天免费试睡计划上，蓝盒子根据不同产品调整免费试睡时限，并限制消费者重复享受服务造成恶意退款、差评等。

　　Casper 的爆雷源于高额营销费用与净利增长不匹配，而蓝盒子的线上营销也是通过大量投放换取品牌声量和增长。

　　蓝盒子选择投放的目标群体较为广泛，基本覆盖有床垫需求的基础人群。品牌创立初期，内容投放聚焦在基础人群上，极易获得营收增长。

　　但床垫并非快消品，而竞争对手不断入局线上与蓝盒子分食。若想取胜，势必需通过更大力度地投放才能险中求胜。但又会落入 Casper 的同等境地——营销投放不断上涨，销售额也在增加，但亏损扩大。

　　既能亲自体验床垫是否舒适，还能送货上门安装，为什么要选择蓝盒子？是因为 100 天免费试睡？还是产品价格更具性价比？所以，

　　而他们也正在积极布局线上渠道。简单来说，蓝盒子的人群战略并不清晰，没有找到只有蓝盒子能够解决问题的核心消费者。（这一问题也反映在使用场景上，下文继续阐述。）只有抓住了核心人群，才有机会与竞对匹敌。

　　投放垂类内容和博主的好处是内容足够聚焦在品牌和产品上，但是过于枯燥的种草测评只能覆盖到已经诞生购买床垫需求的目标用户。

　　区别于枯燥单调的测评内容，影视飓风以“改造”为主题，联合知名 UP主改造办公室，同时软植入蓝盒子产品，最终视频呈现的曝光量、评论数、用户关注度上的表现良好。

　　在笔记涵盖的热搜词 TOP10 中，“床垫”、“蓝盒子”、“卧室”、“装修”、“睡眠”出现次数占据前五威尼斯wns官网。可见，蓝盒子在使用场景的投放上基本还是以传统家用卧室为主，这与竞品“不谋而合”。

　　从商业角度出发，这并不是一个好决策。即便从小切口入手，也能为品牌提供千万至亿的市场规模。不过，在 65 篇笔记中，刀法观察到蓝盒子投放了 3 次房车场景，在笔记涵盖热搜词 TOP10 和笔记相关评论词 TOP10 表现中，用户引流和关注度的结果不错。房车场景和所面对的细分群体或许值得品牌注意。

　　在产品上，蓝盒子一直宣称的是“做一张好床垫”，不采用“黑科技”堆料，其产品卖点更多集中在 100 天免费试睡服务。

　　然而，在淘宝页面搜索“床垫”，不仅冒出众多与蓝盒子几近相同的产品，同时提供的试睡服务甚至比蓝盒子更久。

　　总体而言，蓝盒子的这套营销打法没有学习壁垒，极易复制。而品牌还能保持销量增长的情况得益于踩中了床垫风口期，以及同行们在全域营销上的反应缓慢。站在这一维度看蓝盒子，或许已经步入 Casper 的后尘。

　　相对而言，蓝盒子已经走在前头，通过大量线上投放让蓝盒子“一夜成名”，但是蓝盒子不得不思考一个问题：

　　可见，蓝盒子接下来的营销策略是想加强品牌的专业度。对于 Casper 在美国所遇到的困境，她认为，中美国情不同导致床垫市场和用户教育程度也不尽相同。因地制宜的本土化策略对蓝盒子更为重要。

　　跨过第一阶段的蓝盒子，正在往第二阶段小迈步前进，如何兼顾品牌营销威尼斯wns官网、营收增长和产品门槛，Casper 提供的大方向也只能仅供蓝盒子参考。稳住阵地，不下牌桌，或许是蓝盒子的首要目标。

　　2023,0809,商业浪花,《蓝盒子，以极简立身，关键期商业模式、定位、产品战略和品牌战略如何调整？》